外卖大战持续升级，行业格局与未来走向几何？

发布于：2025-07-22 阅读：3

2025年外卖大战愈演愈烈，京东、阿里入局与美团竞争。补贴虽拉动市场，却引发诸多问题。监管介入，平台或转向理性策略。短期美团股价或反弹，中期阿里潜力大。这场持久战将重塑行业格局，未来发展充满挑战与机遇。

2025年，外卖市场风云变幻，一场激烈的“外卖大战”正持续上演。京东在2月份宣布进军外卖市场，抛出百亿补贴，点燃了大战的烽火。随后，阿里旗下淘宝闪购宣布启动500亿元补贴计划，美团也加大补贴力度参与其中，外卖市场进入了三方争锋的阶段。

外卖大战

外卖平台的大量补贴虽然在短期内刺激了消费，拉动了市场增长，但也带来了一系列问题。过度补贴引发了四大负面效应，首先，补贴刺激了外卖需求，间接削弱了线下餐厅的客流，冲击堂食市场。其次，外卖平均单价较低，餐厅还需承担部分补贴成本，行业整体利润被进一步压缩，尤以产能有限的中小餐厅为甚。再者，订单激增会带来过度包装和造成严重浪费。更长期地看，持续补贴强化了消费者“低价即合理”的心理预期，长期可能导致整个行业陷入价格战和价格通缩的困局。

瑞银指出，监管部门此时出手，是为了防止这些问题进一步恶化。7月18日，国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求它们纠正激进促销行为，推动理性竞争，保护消费者、商家和骑手的利益，助力餐饮服务业可持续发展。这次监管表态与今年5月的一次约谈有所不同，重点已从“平台经济健康增长”转向“餐饮服务业健康可持续发展”。

平台补贴

尽管外卖业务盈利承压，但考虑到各大平台已投入逾200 - 300亿元，瑞银预计巨头们不会轻易退出，而是将转向更注重回报率的策略。例如将补贴形式从“免单”转为“满减券”等，趋于理性化。若资本投入趋稳，2025年下半年盈利压力或稍稍缓解。

从市场格局来看，外卖大战对各方都有着重要意义。对于美团而言，外卖业务是其核心业务和护城河。美团2024年财报显示，包括餐饮外卖为代表的核心本地商业业务分部营收增长21%至2502亿元，在总营收中占比约为74%。2024年美团外卖的市场份额占比65%，饿了么为33%，其他平台合计仅有2%。因此，美团必须积极应战，保住自己的市场份额。

对于阿里来说，外卖既是二级战场，也是新增长引擎。近年来，随着拼多多以及抖音、快手等的快速崛起，阿里的市场份额被切割。同时，电商的边界不断拓展，竞争阵地正从主战场向次战场延伸，近场电商（即时零售）的规模不断扩大。阿里将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，就是为了打好第二战场，打造新引擎。

即时零售

京东则将外卖视为新一轮多元化的关键第一仗。面对电商激烈争夺的局势，京东选择变阵，进击外卖、酒旅、药店、家装等多个领域，拓展新的突破口。

从股价方面来看，瑞银看好短期美团、长期阿里。美团前期跌幅较大、弹性更强，具备率先反弹空间。中期则看好阿里在AI等多线业务上的估值想象力。

这场外卖大战还将对行业产生深远的影响。从长期来看，餐饮行业可能会加速集中化，平台的补贴往往更偏向连锁品牌，连锁店将不断扩大市场份额，而中小餐饮商户逐渐被边缘化。同时，消费者价格敏感度上升，平台平均客单价和利润率将受到压缩。平台可能会长期维持低利润运营状态，将外卖作为引流、提升用户粘性的工具。此外，履约成本上升，行业进入过度服务状态，为满足用户对极速配送的期待，平台在物流基础设施上的投入越来越重。

外卖大战还在继续，未来行业格局将如何演变，各大平台又将如何应对，让我们拭目以待。

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标签：外卖大战即时零售平台补贴行业格局

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