从“闭眼买”到“不敢信”，山姆会员店神话崩塌

近日，山姆会员店因上架好丽友派等商品引发争议，其选品问题和食品安全问题加剧会员不满。曾经受消费者信任的山姆，如今面临信任危机，会员有“逃离”趋势。这背后反映出山姆扩张与供应链失衡、本土化策略失败等问题，也体现了中产消费心理的变化。

山姆会员店，这个曾经在中国线下会员店业态中堪称标杆的品牌，如今却陷入了舆论的漩涡。曾经消费者对山姆是“闭眼买”的信任，如今却变成了“不敢信”的质疑，山姆会员店的神话正在崩塌。

近日，山姆会员店在国内上新了一款售价49.9元、内含48枚的好丽友派产品。该商品宣称“减糖80%”的同时“增加30%可可成分”，且为山姆渠道限定，然而实际口感却“甜到齁嗓子”，这一宣传与实际的落差引发了部分会员的强烈不满。这款号称“减糖健康”的商品收到了300多条差评，有消费者愤怒留言表达自己的失望。作为紧急公关，好丽友派已经从山姆APP中消失，但会员们依旧不买账。

与此同时，有细心的网友发现，山姆新上架了卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅、泸溪河等国民大众品牌，而像台湾风味太阳饼、低糖蛋黄酥、经典米布丁等多款独家研发的口碑尖货则被“悄然下架”，这让广大会员感受到了一种浓厚的“背刺感”。

从1996年8月在深圳福田第一家门店开业，山姆会员店已经成为中国线下会员店业态的标杆。今年4月9日晚，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静在2025年沃尔玛投资大会上透露，有8家山姆会员店将突破单店5亿美元（约合人民币36.7亿）销售大关。不仅如此，山姆会员店也撑起了沃尔玛中国，根据此前媒体的报道，山姆中国2024年销售额很可能突破1000亿元，而沃尔玛中国2024财年营收为203亿美元（约合人民币1473亿元），这意味着沃尔玛中国有70%的销售额来自于山姆。

然而，如今这个“神一般”的会员店似乎正在经历一场“大劫”。每年缴纳260元（680元）会员费的中国消费者有“逃离”的趋势。消费者对山姆逐渐“祛魅”，曾经山姆一贯奉行“少而精”的极致主义，其自有品牌Member’s Mark，覆盖食品、日用品、母婴、健康等多个核心品类，为消费者提供独特的商品价值。许多山姆粉丝直言，在山姆买到的一定靠谱。但如今，这种信任正在崩塌。

一位7年的山姆卓越卡会员王先生表示，牛肉的质量下降，荔枝不新鲜，水蜜桃没味道，线上买的车厘茄打开都烂了。而且很多款以前经常买的产品都下架了，他感觉会员权益还不如国内连锁，到期后不会续卡了。在当下食品安全和健康观念日益深入人心的背景下，消费者对于“极致性价比”和“营养健康化”的需求愈发强烈，山姆恰好踩中了消费者的“痛处”。一位食品分析师表示，山姆的核心价值在于为会员把关品质，品牌一旦有过争议，即使推出新配方，也很难立刻消除消费者的疑虑。

近年来，山姆的“严选承诺”似乎正面临挑战，在选品上屡次出现问题，如黑金刚莲雾中吃出蠕虫、牛奶出现絮状沉淀物等。在黑猫投诉平台上，针对山姆会员店的投诉已超过1万条，主要集中在奶粉异物、食品发霉、酸奶变质等食品安全问题。面对这些问题，山姆会员们纷纷质疑其“提供高品质、差异化、极具价值感商品”的承诺。

除了消费者信任方面的问题，山姆的供应链优势也不再明显。“选品降级”的背后，是山姆正在消失的供应链优势。此前山姆与上游供应链品牌“共创”是其“拿手绝活”，但如今，在供应链端越发透明的情况下，中国本土零售企业也能够向上深入供应链源头，与山姆进行新一番较量。

以盒马为例，其自营品的逻辑是跳过中间环节直接与厂家合作去研发、生产新品，并且直接专供零售商，这与山姆与品牌方共创几乎异曲同工。京东七鲜通过“农户直通车”模式建立起超过百个直采基地，胖东来与酒企的合作也愈加深入。各大电商平台也纷纷寻找“源头好货”，如1688会员店定位为“线上版的山姆超市”，拼多多从“百亿补贴”加码到“千亿扶持”，推动更多产业带源头商品直抵消费者。

从商品端把控，在服务端升级，推动中国线上线下零售业态不断更新，这是消费者对山姆“祛魅”的根源所在，而不仅仅是因为选品。山姆会员店在激烈的竞争中，为了巩固优势，导致供应链出现议价压力，最终爆发出山姆选品风波。这或许是中外零售品牌竞争的一个重要节点，山姆会像它的前辈家乐福们在中国遭遇“滑铁卢”吗？这值得整个零售行业深思。

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